Start(up) from the bottom: Artoday, intervista a Federico Montagna e Alessia Romano

Il report di monitoraggio trimestrale dedicato alle performance economiche delle start-up innovative – frutto della collaborazione tra MISE (DG per la Politica Industriale) e InfoCamere, con il supporto del sistema delle Camere di Commercio (Unioncamere – con dati aggiornati al 1° gennaio 2021 afferma che le start-up in Italia sono 11.899, ossia il 3,2% di tutte le società di capitali di recente costituzione.

Ma cos’è precisamente una start-up? È un’organizzazione nata recentemente, con l’obiettivo futuro di diventare un’impresa, e avente un business model utilizzato per definire le soluzioni organizzative e strategiche che permettano all’azienda di creare valore. In origine, il termine veniva usato per indicare attività innovative, tecnologiche e all’avanguardia nel settore informatico. Con il passare del tempo, il termine ha perso la restrizione settoriale, e ora include diversi campi. Si può intuire come una start-up sia una fase di passaggio, dove si sperimentano dei modelli e delle strategie, per poi arrivare a espandersi su larga scala. Da un punto di vista strettamente economico, le start-up solitamente presentano un tasso di rischio molto alto: molte variabili potrebbero andare storte, e potrebbe essere basso il tasso di sopravvivenza. Ma nel caso in cui abbiano successo, possono portare a un ottimo livello di guadagno.

Territorialmente parlando, la Lombardia ospita oltre un quarto di tutte le startup italiane (27,0%). La sola provincia di Milano, con 2.282, è la sede del 19,2% di esse, più di qualsiasi altra regione d’Italia.

Artoday, studio-visit Marco Bongiorni. Courtesy Artoday, l’artista

L’intervista a Federico Montagna e Alessia Romano, rispettivamente Managing Director & Digital Curator e  Curator & PR di Artoday, ha l’obbiettivo di fornire un esempio di start-up nel mondo dell’arte, per mostrare come ragazzə giovanissimə possano decidere di creare una start-up, trasformando in lavoro un’idea innovativa, una passione, reagendo in modo efficace sia alle difficoltà del periodo che stiamo vivendo, sia alle difficoltà insite al mondo dell’arte.

Giorgia Galuppi: Come, quando e perché nasce il format Artoday? Come avete deciso di collaborare? Raccontateci il progetto nella sua totalità.
Federico Montagna: Il progetto nasce ormai quattro anni fa sul digitale. Io e Alessia abbiamo frequentato insieme il corso triennale di Arti, Design e Spettacolo allo IULM, durante l’ultimo anno avevo iniziato a fare degli esperimenti avendo studiato grafica alle superiori, la cosa che mi interessava di più era capire come conciliare la passione per l’arte con una comunicazione più fresca, innovativa, non solo a livello grafico ma anche a livello di contenuti. All’inizio, la volontà era quella di realizzare un magazine tradizionale per parlare di argomenti legati alla cultura con un linguaggio in grado di interessare anche i nostri coetanei. Dall’ultimo anno di università anche Alessia è entrata a far parte del progetto, che conseguentemente è stato strutturato in modo molto più serio, anche da un punto di vista imprenditoriale. Insieme abbiamo anche iniziato a virare la traiettoria del progetto: come piattaforma iniziale abbiamo utilizzato Instagram, e ci siamo resi conto che la community stava crescendo, facendo prove di condivisione che non riguardassero solo opere o contenuti di storia dell’arte, ma che riguardassero artisti giovani. Il nostro pubblico rispondeva positivamente a questa nostra decisione di focalizzarci sul contemporaneo oggi.
Alessia Romano: Artoday significa: arte oggi. È un format dedicato ad artisti giovani, che stanno cavalcando il loro momento. Sono nostri coetanei, persone con cui possiamo avere realmente a che fare.
Federico Montagna: Mi ha sempre incuriosito capire in cosa consiste il mestiere dell’artista, cosa spinga un giovane a dire: io voglio fare l’artista. Abbiamo iniziato non solo a focalizzarci su di loro da un punto di vista prettamente artistico, ma ci siamo anche imposti l’obiettivo di raccontare le loro storie, per mettere in evidenza la persona che sta dietro la singola opera. Da quel momento il progetto è decollato: abbiamo iniziato ad avere buonissimi numeri, abbiamo esteso il network in maniera capillare trattando non più solamente artisti, ma anche curatori, professionisti del settore, che hanno iniziato a seguirci e che abbiamo pian piano coinvolto.

Giorgia: Date l’idea di essere un gruppo molto eterogeneo, e questo sembra essere il vostro punto di forza.
Alessia: La volontà è sempre stata quella di fare in modo che tutte le varie personalità e professionalità del sistema dell’arte partecipassero. Man mano che il progetto si è sviluppato, abbiamo cercato di coinvolgere figure che potessero essere nostri collaboratori, che fossero collezionisti, galleristi, curatori, a cui dedichiamo una rubrica mensile e che invitiamo a collaborare sulla pagina ufficiale. Entrando in contatto con loro, entriamo a far parte della loro storia: quando facciamo una pubblicazione dedicata a un artista, quest’ultima diventa parte del percorso dell’artista. Essere coinvolti è una cosa che per noi è fondamentale.

Giorgia: Quale termine usereste per descrivere il vostro metodo lavorativo?
Alessia: La capillarità. È un metodo di lavoro che abbiamo volutamente cercato: per quanto il lavoro sia focalizzato sugli artisti, è focalizzato anche sul sistema dell’arte, che è un sistema composto da tante professionalità. Nel contemporaneo, queste professionalità sono diventate ibride, altro termine a noi molto caro: noi stessi non riusciamo a dare una definizione di noi stessi! Cosa siamo? Siamo tantissime cose, e progetti che andiamo a sviluppare lo dimostrano.
Federico: Abbiamo deciso di estendere il discorso verso altre professionalità, ma mantenendo sempre come base discorsiva l’arte emergente: al curatore chiediamo quali sono tre artisti che sceglierebbe nel panorama artistico emergente; al collezionista chiediamo chi sia il giovane su cui investirebbe.

Giorgia: Come sono suddivisi i vostri compiti? Come si compone la vostra progettualità?
Alessia: I percorsi che abbiamo intrapreso dopo il triennio ci hanno aiutato nella suddivisione del lavoro. Il progetto nasce da Federico, come abbiamo detto prima, a cui poi sono subentrata io. Lui ha frequentato un master in Arts Management all’Università Cattolica del Sacro Cuore, mentre io ho fatto un master in Contemporary Art Market alla NABA. Nonostante avessi basi di economia, avevo un’impronta più curatoriale. Quando il progetto nacque, ci soprannominarono: primi curatori digitali. Per come si è sviluppato il nostro progetto, Artoday è infatti una vera e propria galleria digitale, dove ogni settimana viene messa in mostra una personale di un artista. Federico ha dato vita al progetto su base social-digitale, quindi lui possiede queste skills, ma su ogni cosa c’è comunque ampio confronto, nonostante entrambi abbiamo le nostre competenze e attitudini. Io mi sento più vicina alla ricerca curatoriale, mentre Federico è più vicino alla ricerca degli artisti.
Federico: Non è tanto attraverso i social che noi scegliamo gli artisti, ma il social diventa un ponte attraverso il quale possiamo entrare in contatto con loro.

Alina Vergnano, 2018. The Wall Project No.2, Milano. Fotografia di Adriano Blarasin. Courtesy Artoday, l’artista

Giorgia: E come è andato sviluppandosi Artoday?
Alessia: È un lavoro che dal 2018 a questa parte è diventato di duplice realtà: online e offline. Il progetto è diventato ibrido, perché dall’online siamo passati al mondo reale.
Federico: Ci stiamo affiancando molto agli artisti, non siamo più un magazine e basta.

Giorgia: Immagino vi riferiate a The Wall Project.
Alessia: È stato il primo progetto espositivo che abbiamo lanciato, è nato molto spontaneamente. La volontà era quella di vedere se il seguito che stavamo avendo virtualmente potesse concretizzarsi nel mondo reale. Così Federico ha trovato la galleria Angelo della Pergola 1 di Myriam Kuehne Rauner, nel quartiere Isola di Milano, e il progetto è partito proprio dal muro di questa galleria.
Federico: È stato un progetto bellissimo, perché in realtà era molto simile a quello che eravamo noi: si trattava di prendere un muro e utilizzarlo come un display, il che è esattamente ciò che noi facciamo su Instagram. Non volevamo partire con un’enorme collettiva di artisti, ma volevamo iniziare nel modo più naturale possibile. Ogni mese invitavamo un artista per esporre un lavoro inedito su questo muro.

Giorgia: Dal vostro entusiasmo mi sembra che possiate ritenervi soddisfatti dei progetti che avete portato avanti.
Federico: Assolutamente sì, perché il riscontro è stato positivo e inaspettato. È bello avere molti follower, ma quando si fa una mostra, che cosa succede? Il pubblico è presente? E soprattutto: l’artista accetta di partecipare? Finché si chiede un’intervista online è un conto, ma fare una mostra è diverso: un artista presta attenzione ai contesti in cui si inserisce. Il fatto che tutti abbiano accettato volentieri di collaborare è indice dell’alta qualità del progetto. Purtroppo, il lockdown dovuto al Covid-19 ci ha costretto a fermarci a The Wall #9.
Alessia: Ci siamo accorti che, anche con quelle personalità del settore che sembravano essere sempre troppo lontane da noi, si è raggiunto in realtà un livello di dialogo alla pari. Le possibilità di iniziare collaborazioni stanno diventando molte, e da parte degli altri c’è la volontà di coinvolgerci nei progetti. Questa cosa ci ha fatto estremamente piacere.

Giorgia: Da un punto di vista economico invece?
Alessia: Una delle attività che svolgiamo è relativa ai brand, ed è legata al mondo aziendale. Lo facciamo sia da un punto di vista legato agli artisti, affrontando la questione della produzione (un artista che ha in mente un progetto/un’opera e ha bisogno di qualcuno che lo aiuti nella ricerca di uno sponsor tecnico), sia dal punto di vista inverso, ovvero un’azienda che “cerca” un artista. Quest’ultimo punto è il più difficile da gestire, perché si tratta di un interlocutore che dovrebbe affidarsi a noi sia da un punto di vista gestionale-amministrativo sia dal punto di vista culturale. Si tratta di un meccanismo naturale: l’arte necessita di fondi, e bisogna trovare il modo di operare all’interno del binomio aziende-arte. Le prime si occupano dell’aspetto economico, cosa di cui l’arte ha effettivamente bisogno.
Federico: È come se fossero dei mecenati contemporanei, in un certo sensoPoi, visto che dall’online siamo arrivati ad andare a trovare l’artista in studio, al fare delle mostre insieme, ci siamo trovati ad affrontare questioni che riguardano strettamente il lavoro. Ad esempio, se ci accorgiamo che l’artista ha una serie già pronta o un qualcosa già pronto per essere esposto, noi lo affianchiamo, oppure ci impegniamo a renderlo possibile.

Giorgia: Quali sono state le difficoltà che avete incontrato?
Alessia: C’è una definizione che ci è stata data, ed è quella che suona più strana alle nostre orecchie, ossia essere considerati una Artagency che offra servizi per ogni tipo di personalità artistica. Inoltre, il fatto di essere nati come un prodotto editoriale ha sempre dato luogo a una discrepanza di voci: le testate giornalistiche fanno sempre fatica a parlare di noi. Essendo la questione editoriale il nostro punto di forza, numericamente parlando, a volta sembra che tutti gli altri progetti che abbiamo fatto nascere siano passati in secondo piano. Far parlare di noi non è stato facile: abbiamo fatto fatica, ma i risultati sono fortunatamente arrivati.

Giorgia: Artoday crea connessioni, che in questo preciso periodo è la tendenza di gran parte delle realtà legate al mondo dell’arte, come anche Presa Multipla. Mi sembra che fare rete sia fondamentale.
Alessia: Noi stiamo cercando di rendere il sistema dell’arte il più collaborativo possibile: questo non vuol dire essere la onlus dell’arte, ma vuol dire creare collegamenti, rapporti. A nostro parere, questo è l’unico modo per sostenersi. Cerchiamo di fare network, nel vero senso della parola.
Federico: È bello far parte di un network, perché se parli con un gallerista, con un curatore, con un artista, ti sembra che vi troviate tutti sullo stesso piano comunicativo. Il sistema di per sé è chiuso, si sa, ma noi miriamo a creare un discorso alla pari.

Artoday, studio-visit Davide Sgambaro. Courtesy Artoday, l’artista

Giorgia: A proposito di connessioni: come ha reagito Artoday alle difficoltà dovute al Covid-19?
Alessia: In realtà, da un punto di vista lavorativo, per noi è stata una svolta. Nel 2019 sia io che Federico abbiamo affiancato una galleria: Federico da Lia Rumma, io da Francesca Minnini. Causa Covid-19, e relative chiusure i nostri lavori si sono interrotti, ma siamo rimasti in ottimi rapporti con le gallerie. Ci confrontiamo molto con loro: entrambe ci hanno seguito, anche nelle nostre attività. Quando siamo stati costretti a stare a casa, in realtà, siamo stati super produttivi: progetti che avevamo in arretrato, format da lanciare, idee per il futuro. La carica che abbiamo maturato durante quel periodo è poi esplosa quando siamo tornati alla “semi-normalità”. La prima cosa su cui ci siamo concentrati da giugno dell’anno scorso sono stati gli studio-visit: è stata un’immersione completa negli ambienti degli artisti. Come è giusto approfondire un lavoro, è giusto approfondire la conoscenza di una persona, e come è giusto vedere un lavoro dal vivo, è giusto conoscere un artista dal vivo. È una scelta che ti permette di entrare in un’ottica completamente diversa. Non abbiamo mai fatto studio-visit che durassero meno di due ore: vogliamo dedicare tempo a questo tipo di ricerca. Ogni volta che noi entriamo negli studi degli artisti, usciamo con una mostra o con un progetto. Entriamo così tanto nel vivo del lavoro che diventa difficile non occuparsene. Scegliamo di operare con artisti completamente diversi tra loro, ma che ci arricchiscono in egual modo.
Federico: È vero, è un processo che ci stimola tantissimo. Sono gli artisti stessi che attivano i nostri progetti.
Alessia: L’identità curatoriale l’abbiamo trovata, ma sull’identità dei progetti siamo ancora ibridi.

Giorgia: Esistono nella vostra esperienza discriminazioni dovute all’età? Vi è mai capitato di sentirvi svantaggiati perché considerati troppo giovani? Lo dico perché penso che la decisione di creare una start-up sia una decisione abbastanza seria, che richiede comunque responsabilità, coraggio e consapevolezza.
Federico: Di resistenze non ne abbiamo mai avute tante, forse solo nel periodo iniziale, perché lanciavamo comunque un progetto nuovo. Magari le resistenze sono sorte nel momento in cui abbiamo iniziato a parlare di contaminazione con altri mondi, perché dire Arte oggi vuol dire intercettare innovazioni: siamo nati sul digitale e siamo interessati a realtà virtuali e nuove tecnologie, a come possano subentrare all’interno del mondo dell’arte. Le barriere iniziale magari le abbiamo incontrare nell’ambito manageriale, quando non è stato compreso bene il nostro modo di voler operare nel mondo dell’arte.
Alessia: Magari anche perché siamo nati in modo inverso rispetto al normale: di solito, nasce uno spazio, poi si crea la pagina. La nostra pagina è nata senza una vera e propria occasione di presentazione da parte mia e di Federico. Di conseguenza, Artoday è sempre stata Artoday. Infatti, per il progetto Advisory, abbiamo volutamente deciso di lanciarlo tramite un video realizzato con una nuovissima realtà che si sta sviluppando, ossia Out Of Context, di Giovanni Bettinelli e Simone Salcuni.

Giorgia: Questo progetto affronta tematiche economiche.
Alessia: Si, è un progetto che tocca un tasto veramente delicato dell’arte, quello delle vendite, che necessita di maggior supporto, voce, schiettezza. È un dato di fatto: l’artista ha comunque bisogno di un supporto economico per poter portare avanti o intraprendere la sua carriera. Da questo progetto ci abbiamo messo la faccia, per far vedere la nostra identità di team. La fortuna di essere in due è anche questa: abbiamo un rapporto solido, uno è il portavoce dell’altro.

Giorgia: Come viene trattato il tema vendite?
Federico: Si evolve in modo molto naturale. Facendo gli studio-visit, abbiamo iniziato a ricevere inviti di curatori/colleghi, e da lì hanno iniziato a scriverci anche i collezionisti. Ci facciamo garanti degli artisti che andiamo a trovare, e questo incuriosisce il collezionista. In una di queste occasioni ci è successo, in modo del tutto occasionale, di concretizzare una vendita: abbiamo quindi deciso di provare a lavorare anche sul fattore economico.
Alessia: anche questo è un modo di lavorare diverso rispetto a come fa un advisor tradizionale, che solitamente affianca il collezionista nella ricerca di quest’ultimo: noi facciamo una proposta curatoriale che inglobi anche il punto di vista delle vendite. Ogni tre mesi, selezioniamo quattro artisti con cui collaborare con un’opera che noi andiamo a selezionare insieme a loro, e poi la proponiamo al pubblico. La volontà di specificare il budget (non saranno mai presenti opere superiori ai 3000 euro) nasce dal fatto che Artoday vuole essere alla portata di tutti: sia dal punto di vista della comunicazione, che dal punto di vista economico.

Cosimo Casoni, 2019. The Wall Project No.6, Milano. Fotografia di Adriano Blarasin. Courtesy Artoday, l’artista

Giorgia: Quali sono state le difficoltà del creare una start-up? Quali consigli vi sentireste di dare a chi volesse creare una start-up?
Federico: Siamo partiti da una passione, che ha poi portato i suoi frutti. La questione economica è importantissima, ma nel nostro caso non è stato un traguardo da raggiungere. Per noi è molto importante riuscire a rimanere coerenti con il proprio obiettivo, senza farci stravolgere dai trend del momento. Poi abbiamo sempre difeso la qualità del nostro lavoro. Gli artisti sono scelti da noi: è capitato che ci venissero offerti soldi in cambio di una pubblicazione, ma è difendendo la qualità che abbiamo ottenuto il consenso generale
Alessia: La passione ti porta a fare dei sacrifici. Siamo fortunati, perché il nostro lavoro è anche la nostra passione: ogni nostro investimento e ogni nostra entrata sono dedicati ad Artoday. Essere imprenditori di noi stessi è bellissimo, ma non è facile. I risultati non si vedono subito.

Giorgia: Devo dirvelo: sembrate un duo molto solido.
Federico: Potrei quasi affermare che non abbiamo mai litigato!
Alessia: La fortuna di avere competenze diverse ci può portare ad avere accesi confronti, ma e il confronto è utile. Un team che si confronta è un team che funziona.

Giorgia: Quali sono i progetti futuri di Federico e Alessia?
Alessia: Utilizzare il termine Agenzia in futuro sarebbe bellissimo: il desiderio è quello di far diventare Artoday una squadra dove tutti possano fare tutto, dove tutti possano condividere tutto. Sarebbe anche bello perché ci permetterebbe di confrontarci.

Giorgia: Ci sono progetti in uscita?
Federico: Possiamo dire che qualcosa di curatoriale bolle in pentola, ma il resto sarà una sorpresa.

1 Commento. Nuovo commento

  • Paolo Necci
    21 Aprile 2021 20:49

    Ottimo progetto per l’idea, per l’engagement , per la sua scalabilità e per le declinazioni che potrebbe avere. Bravi

    Rispondi

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